موقع الدكتور / عبد اللطيف محمد سعيد

الاسم التجاري أو العلامة التجارية

تعريفه:

تعرف جمعية التسويق الأمريكية The American Marketing Association الماركة بأنها الاسم أو المصطلح أو الرمز أو التصميم الذي يعرف منتجاً أو خدمة معينة ويميزها عن منتجات وخدمات منظمات أخرى.

من هذا التعريف يتضح ان الماركة أو الاسم التجاري هو الذي يميز المنتج عن غيره من المنتجات في أذهان المستهلكين، حيث أن المستهلكين يكون لديهم مجموعة من التوقعات يجب أن تحققها المنظمة المنتجة لكي تحافظ على اسمها ومكانتها في السوق، ومنها الجودة التي يبرزها المسوقون عبر قنوات الاعلام المختلفة والمصداقية التي تمنح المستهلك الثقة والارتياح للمنتج وتكسب المنظمة صاحبة العلامة التجارية السمعة الجيدة، فنجد  المستهلك لا مانع لديه أن يدفع أكثر مقابل راحته النفسية التي حققتها له المنظمة المنتجة، اذاً الاسم التجاري هو من احدى مكونات الثقافة والاقتصاد ويستخدم هذا الاسم أو هذه العلامة في التسويق والاعلان عن منتج معين، ومن هنا امتد مفهوم الاسم التجاري الـ brand name او العلامة التجارية الـtrademark . وصار من الممكن ان تكون اسما أو ألوان أو رمزاً يميز منتجاً معيناً.

ان نجاح أي حملة علاقات عامة لمنتج ضرورة الحصول يتوقف على اختيار الاسم اللائق، فالاسم يمكن أن يؤدي لفشل المنتج، فالمنتج الطريف يحتاج لاسم طريف والمنتج الجاد يحتاج لاسم جاد.

يمكن ملاحظة اطلاق اسم الزرافتين او الغزالتين على شاي او صباح على زيت طعام او ايوب على دهان او ابو سيقين على صايون او الست وابو بنت على يسكويت

 نشأته:

العلامات التجارية نشأت في القرن التاسع عشر مع ظهور السلع المعلبة، حيث صارت  المصانع المنتجة للسلع تضع شعارها أو علامتها على براميلها قبل شحنها لكي تميز منتجاتها من غيرها.

تزعم شركة Bass & Company وهي شركة بريطانية منتجة لمشروب روحي تأسست عام 1777م بأنها أول شركة في العالم استخدمت العلامة التجارية المعروفة بالمثلث الأحمر، وجاءت بعدها الشركات الأخرى مثل Coca-Cola وQuaker Oats وCampbell Soup في خلق علامات تجارية لها لكي تعرف المستهلكين بمنتجاتها حتى تصبح مألوفة لديهم فيقبلون على شرائها بتاء على تلك السمعة الطيبة والتفرد.

أهمية الاسم او العلامة التجارية:

الاسم التجاري أو العلامة التجارية تشكل أهمية كبيرة لدى أي منظمة في مجال الأعمال والتجارة  حيث أن هذه العلامة التجارية رمز لجودة ومصداقية المنظمة المنتجة للسلع أو الخدمات، غياب العلامة التجارية يؤثر على المبيعات ويعدم الفكرة لدى المستهلك عن المنتج، لذا قيل ان العلامة التجارية الناجحة تجعل المستهلك يربط منتج معين باسم تجاري مثل ربط الوجبات السريعة بـ McDonald’s وتجعله يتوجه إليها دائما وهذا يعطي المنظمة المنتجة ميزة تنافسية تميزها عن الشركات المنافسة لها.

طرق اختيار الاسم التجاري:

نرى انه يكون اختياره من اختصاص قسم العلاقات العامة.

ويتم بعدة طرق منها:

اسم مستقل: يتم فيه اختيار اسم مستقل للمنتج، مثل ميراندا المصنعه من قبل شركة بيبسي.

التسميه باسم شخصيات شهيره: يتم فيه اختيار شخصيه مرتبطة بالمنتج، أو لديها تاثير على نفس المستهلك، مثل زيت المادح، او باسماء شخصيات خيالية ككابتن ماجد، او باسم مدن كجبنة الدويم او طحنية ام در

عدم التسميه: من الشركات التي اثبتت نجاحها باستخدام هذه الطريقه، شركة (موجي) اليابانيه (Muji) والذي يعني (لا اسم)

تمديد الاسم التجاري: تقوم الشركه باستغلال نجاح احدى منتجاتها، وتسميه منتجات أخرى بنفس الاسم. من امثلته : شركة ادوات التجميل تاج تم تصنيع مجموعه من العطور (محلبية وسرتية ومجموع) وادوات التجميل وتسميتها بنفس الاسم.

التسميه بعدة اسماء: تقوم الشركه هنا بعرض المنتج باسماء مختلفه في السوق، مثل شركه معاوية البرير، التي قامت بطرح عدة مساحيق غسيل في السوق باسماء مختلفه وبمواصفات متشابهه تقريبا.

==

للفرقة الاولى بكلية شرق النيل – الاتصال الجماهيري

د. عبداللطيف محمد – 2011م